走在美国洛杉矶罗兰岗区的Costco和Target卖场,TCL彩电作为唯一的中国品牌,在众多外资品牌中显得格外抢眼。而曾经在北美市场风光无限的日资品牌,如今绝大部分在主流渠道上已鲜见身影。
这是中国企业“走出去”的一个最好注解。“在北美市场,三星彩电市占率第一,其次是美国viziot和LG,TCL基本上处于第四的位置。”美国时间1月3日,TCL多媒体北美分公司总经理毛初文在接受信息时报记者采访时表示。
对此,业内人士认为,中韩品牌在北美市场的崛起,除了是企业自身全产链整合能力的彰显外,很大程度上与日资品牌的“集体殒落”不无关系。
中国彩电加快“走出去” 挺进北美市场前四强
近十几年来,我国家电企业加快“走出去”步伐,其中北美市场成为众多家电品牌进军的重要目标。2004年,TCL多媒体业务(主要是彩电)通过收购汤姆逊,成立了TCL多媒体北美公司。但真正做自有品牌,却是从2010年开始的。
毛初文告诉记者,2011至2013年,尚处于经营初期的TCL彩电在北美年销量约为10多万台。“这两年TCL之所以能在北美市场迅速发展,主要得益于渠道的突破。”毛初文表示,目前TCL在Target、Costco、Amazon、Sam's Club和Walmart等主流渠道均实现布局。特别是在Amazon,已成为继三星之后销量第二的电视品牌。此外,TCL已开始布局墨西哥市场。
中国家电企业在北美市场的开拓卓有成效。根据IHS提供的数据,截至2016年11月底,TCL已经超越Sony和Sharp,跃居北美彩电销量第四。除了TCL外,另一家中国品牌海信在北美市场也已跻身前五、前六的地位。“在成熟的美国市场,作为后进入者的中国企业能拿下这个成绩着实不易。”毛初文表示,当年,由于美国消费者品牌认知度低,三星进军该市场时,产品也是被放置在货架最底端做起,差不多花了十多年的时间,才取得今天的市场份额。
据介绍,2016年TCL电视进驻北美超过10000家门店,自有品牌销量近200万台,同比增长近一倍,成为北美市场增长最快的电视品牌。在亚马逊上,TCL一直稳坐畅销排行榜前列。
在美扩张“拦路虎”：渠道布局难突破、售后观念不同
当然,也不是所有试水北美市场的中国家电品牌都能顺利“拿下”这块市场。据了解,某中国家电品牌早在13年前就开始经营北美市场,但目前仍只能止步于OEM、ODM业务;另一个家电品牌“四进四出”北美市场,但始终因为无法进入当地主流销售渠道而宣告彻底退出——渠道布局难突破、品牌格局难打破、市场规模难扩张,这成为众多中国彩电品牌在北美市场面临的“拦路虎”。
对于外来品牌而言,北美市场还有一大挑战,就是因为消费习惯和购物理念的不同,而导致售后服务面临的不小挑战。在美国,消费者要求退货可以没有任何理由,即使是使用了很久的产品,也可以仅仅是因为不喜欢了就退货。而对于用坏的产品,由于美国人工费用高,厂家往往也直接给换一台新产品来代替维修,这就给企业的产品质量和垂直整合资源能力提出了很高的要求。
对此,毛初文表示,2015年以前TCL使用的是第三方售后服务,2015年以后开始组建自己的售后服务团队和售后网络,只有小部分外包给第三方,“TCL北美通过马尼拉呼叫中心为用户提供24小时服务,50天之内免费换新机器。”毛初文说,美国消费者选购之前通常会上网看评价,因此,对于中国家电品牌而言,除了提供高品质、高性价比的产品外,服务也很重要。
日系品牌萎缩腾出空间 中韩品牌之间终有一战
记者在美国洛杉矶的Costco和Target卖场看到,此前曾在北美市场风光无限的日资品牌,如今绝大部分在主流渠道也已鲜见身影。在采访中,记者从Target卖场人士处了解到,以前也曾销售过三洋、松下等日资品牌,但如今这些品牌都已消失不见了。据悉,美国市场销售话语权掌握在渠道手中,主流卖场多采取末位淘汰制,即一旦某品牌产品出不了货,或者单位面积销售率低,就会被要求撤场。
“事实上,以三星和LG为代表的韩国品牌和以TCL、海信为代表的中国品牌在北美市场的崛起,很大程度上也与日资品牌的集体殒落不无关系。”熟知美国当地市场的业内人士告诉记者,日资品牌阵营中除了索尼销售排名稍微靠前外,其他品牌几无建树,“原因有多重,有的是在激烈的市场竞争中被淘汰;有的是因为受集团亏损被迫出售;也有部分是因为企业自身战略从家电转战医疗、新能源领域等,它们的退出给了中韩品牌极大的市场空间。”该人士表示,尤其是中国品牌很敏锐地抓住了这一契机,“目前在全球市场来看,在消费类电子领域,正在上演的是中韩品牌的对决,两者之间终将有一战。”
