国家发改委出台了关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知,对价格欺诈行为主体判断、价格欺诈行为以及敏感词汇使用,进行了详细的解释。国内电商平台一向以低价商品为噱头吸引大众消费者,从而提高关注度,增加平台点击率以带动其他产品的销量。不仅酒类电商,这早已成为国内电商平台的惯用手法。
酒类电商或将进入“大清洗”阶段
今年两会期间,李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网+”战略。 “互联网+”随即成为各行各业热议的焦点,也迅速席卷了整个酒类行业。虽然起步较晚,但在新常态下,酒企开始频频“触网”。2014年8月,贵州茅台出资2500万元与茅台集团等共同设立电子商务股份有限公司,力图构建起企业、产品、经销商、消费者之间的大数据库服务市场,并利用自身庞大的“地网”资源（2000多家经销商）配送销售。此外,茅台还入驻天猫、阿里巴巴、工行融e购等平台,搭建销售新渠道。其他酒企如五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等也或与电商平台合作,或以推O2O平台等形式投身互联网。
然而,热闹背后,酒企“触网”似乎并不乐观。据任兴洲调研显示,很多酒企缺乏互联网及电子商务人才和相关知识积累,盲目“触网”带来的是酒企电商的巨大泡沫。对于他们来说,可怕的不再是同行之间的竞争,对电商之路的外行才是很多酒企纠结的原因。
其次,一旦走上电商之路,势必与原来的价格体系和传统流通竞销方式发生冲突。酒类产品到了网上,价格变得不可控,很可能冲击原来的线下价格体系,对酒企的生产厂商和经销商之间带来巨大利益冲突。众所周知,国内电商善于打“价格战”,酒企想要“触网”,也必须遵守这一游戏规则。根据当时的媒体报道,在中酒网上,对53度普五的零售价为499元,比五粮液609元的出厂价低了110元,而1919更对53度飞天茅台和52度水晶五粮液来了个1111元的惊爆价。
前不久,茅台、五粮液、剑南春均先后发布声明称除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及授权京东商城外,与其他电商平台没有合作关系,并且要求经销商停止向这些平台供货。
对于这些酒厂而言,在整个2013年34亿元的线上销售,不到1%的市场份额对于他们本无关痛痒,但是线上的超低零售价在一定程度上打乱了其整个销售体系的价格,将原本牢固不堪的层层销售商模式打的支离破碎,这也就不难理解为何茅五剑这类巨无霸对于电商的反感。
不仅如此,酒企电商之路的“烧钱”大战,也成为酒企“不可承受之重”。去年双11期间,酒仙网打破底价,推出659元/瓶的飞天茅台,这个价格意味着每出售一瓶,酒仙网将亏损120元。1919董事长杨陵江曾在接受媒体采访时表示,参加“双11”本就是亏本生意,卖产品不赚钱,投入数百人力备货、发货,累计耗损超过800万元。但不参加就会引来种种质疑,参加是作为品牌诉求的需要,并不是要吸引投资。
“烧钱大战”的结果就是频频被收购。日前,就在青青稞酒宣布取得中酒时代90.55%控股权的第五天,属于传统零售行业大佬的新华都也发布公告,拟收购三公司布局酒类电商平台。此前,通葡股份曾以6669万元收购九润源51%股份、也买酒以约5亿元的价格下嫁歌德盈香。
酒类电商的收购命运说明资本的泡沫正在逐渐消退,一场“大清洗”运动不可避免。
酒类电商的出路在哪里？
国家发改委出台的关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知,明确了电商平台的法律责任,若继续采取以往的促销手段,有可能成为价格欺诈行为的主体。对此,1919酒类直供CEO杨陵江表示,在此之前由于这方面的法律法规不够完善,酒类电商平台市场也较为混乱。所以1919酒类直供是非常支持这项规定的出台,因为只有良好的秩序才有利于整个行业以及企业的健康发展。
可以说,此次政策的出台,加速了酒类电商行业的“洗牌”。那么酒类电商的出路到底在哪里呢？
随着互联网+时代的到来和混搭消费观念的形成,电商行业必将出现若干个符合80/90后消费理念和习惯的、酒类为主营的、集购物/文化/社交/娱乐功能为一体的、跨界互联互通的、混搭业态的多元化平台运营商。单一性平台的未来要么被多元化功能平台整合,要么被边缘化后自然消亡。
其次,记者了解到,日前新华都在6月16日发布公告,公司拟通过发行股份及支付现金的方式购买郭风香等持有的久爱致和100%股权,而久爱致和是一家以数据研究为基础的效果营销公司,依托于自有数据研究系统,为客户提供互联网营销服务、电子商务全渠道运营服务、产品的定制化销售业务。联想到北京歌德盈香股份有限公司收购也买酒、青稞酒拿下中酒网等事件,在经历了互联网风口之后,电商们也开始了“二次创业阶段”,资本介入之后的模式转型或许会是这一阶段的新特点。
在“6.18”大促中,其最直接的变化就是不再为了业绩排名和市场份额而与同行开展恶斗,也没有因为拼价格优势而继续与名酒厂家决裂,或许,在四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江看来,着眼于长远,大家一起搭建一个“竞合共荣的生态圈”尤为重要。
互联网经济本质上是共享型经济,这种本质特征客观要求电商行业按照共享理念整合APP、供货商、服务平台、实体店、物流等垂直要素资源,并按照开放合作理念搭建互联互通的开放平台,形成垂直链与平台融合、开放、互补的电商模式和产业链条,各企业将在这个模式结构及大产业链中,按照自身优势和互联网生态环境需要,确立自己的短链条电商模式,最终使整个行业形成互补、竞合、健康的电商发展局面。
新华都方面就表示,此次收购酒类电商是公司加快与电商融合的战略转型的重要内容,其将有利于完善公司的电子商务产业布局,做大做强电子商务产业,促进公司的传统零售与电子商务的全面融合。
可以预计的是,在收购之后,新华都在酒水零售领域将会开启全新的电商平台系统,融合传统零售业务与新渠道数据库之间的联系,从而推动电商渠道的系统转型升级。
